上周，宝格丽在罗马发布高级珠宝和高级腕表新系列，全球品牌代言人安妮·海瑟薇到场亮相，一袭白裙配蓝宝秒杀菲林，和同场的舒淇、刘亦菲、佩丽冉卡·曹帕拉组成一个美颜盛世。如此浮华炫目名利场，海瑟薇身上穿的裙子竟然出自多少有些过了气的快时尚品牌GAP。

　　不知道品牌时，觉得海瑟薇美得很有松弛感，知道品牌后，愿封海瑟薇为“松弛感的祖宗”。

　　美国时间今天零点，海瑟薇同款正式上架GAP官网，售价158美元，很快售罄。

　　今年2月5日，GAP集团宣布美国设计师Zac Posen将就任行政副总裁及创意总监，管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四个品牌，同时他也将额外担任Old Navy的首席创意官，除了设计，还负责货品和营销。

　　对于Zac Posen来说，入职GAP可以说是一次“下沉”，此前他主要混迹于高端时尚领域，靠给明星和名模设计定制礼服积累了一定名声，同名品牌Zac Posen是各种红毯、盛典上的常客。2014年，刘雯穿着他设计的绿色礼服裙亮相Met Gala，直到现在这个造型依然会在每年Met Gala将举办时作为经典回顾被刷屏。

　　然而，虽然常被一众明星超模选为“红毯战袍”，但高级定制养不活时尚品牌。不做香水口红、没有爆款成衣，也没有大集团输血，Zac Posen在2019年因财务问题关闭了2001年成立的同名品牌。

　　对于聘用Zac Posen的决定，GAP集团首席执行官Richard Dickson接受媒体采访时表示，他能将技术、创造力和对流行文化的认识结合在一起，这对GAP未来的发展有所帮助。

　　2007年，GAP任命时尚行业红人Patrick Robinson担任创意总监，他曾在阿玛尼和Perry Ellis等高端品牌工作，还有美国版《VOGUE》主编、“时尚女魔头”安娜·温图尔的背书，他在GAP干了4年。

　　2012年，GAP继而找来了曾带领H&M集团旗下中高端品牌COS异军突起的设计师Rebekka Bay，她在GAP干了3年。

　　接受《华尔街日报》采访时，Rebekka Bay直言：“GAP并不是一个由设计师主导的品牌，在什么货品能进入商店销售这件事上，我几乎没有话语权。”

　　Rebekka Bay也匆匆离职后，GAP市场表现持续疲软，品牌形象加速老化。

　　2020年，GAP还找来了前些年潮流界的爆款制造机“侃爷”Kanye West，大张旗鼓地要搞“Yeezy Gap”，两家协议一签就是10年，结果2022年就因侃爷的史诗级大翻车宣告分道扬镳。

　　也是在2022年，GAP把大中华区业务卖给了2018年开始合作的电商服务商宝尊，后者获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售，同时还拥有中国产品的设计权。这笔收购已于2023年2月正式完成。

　　将大中华区业务收入囊中的宝尊，主要任务还是转型。顺应近几年刮得如火如荼的户外风，GAP推出了防晒夹克、凉感衣等功能性产品；联名和明星代言这些引流必杀技也没落下，与中国设计师品牌8ON8合作，还请来欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”。

　　但这些动作有多大效果，目前还不好说。社交平台上对于GAP的常见评价依旧是“又贵又土”，毕竟快时尚这个赛道如今已是僧多粥少，论上新速度、款式样式，GAP数十年如一日的胸前一个大logo卷不过Zara和UR，论性价比又被优衣库压着打，甚至在东亚语境下，这个名字都越看越不吉利——“GAP了一年真的难受，这衣服穿上压力倍增。”

　　而GAP集团大本部，似乎迎来了一线曙光。其最新财报显示，截至2月3日的2023财年第四季度业绩，营收为43亿美元，同比增长约1%，超过市场预期；净利润为1.85亿美元，而上年同期亏损2.73亿美元，实现了扭亏为盈。

　　这次靠安妮·海瑟薇有效曝光，跳出“努力努力白努力”这个泥沼的希望估计又大了一些。

　　不过，虽然明星能把快时尚穿成定毯神针，但消费者也已经越来越“清醒”。在海瑟薇同款售罄的消息下，评论区寥寥几句结束战斗：“她穿什么不好看？普通人就未必了。”